如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌>这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌ng>

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？